李湘群:幫助有雄心的創業家把握大機會 | 黑馬問答 2020-03-06i黑馬

這是一個“大競爭時代”,我們的優勢、我們的價值,是由競爭決定的,而非源自我們自己的主觀意志。定位是一種思維方式,是一種由外至內的系統思維。競爭越激烈,定位就越重要,它引領我們怎樣去制定企業戰略,怎樣去贏得競爭。

——特勞特(中國)管理合伙人 李湘群

 

采訪丨張九陸

 

2019年,特勞特·戰略定位實驗室第一期開課,22位企業家成為一期學員,他們的企業年營收總規模近400億,豪華陣容令人矚目。近日,特勞特·戰略定位實驗室二期即將開課,創業黑馬學院特別采訪了實驗室導師之一、特勞特(中國)管理合伙人李湘群,提出黑馬創業者關于定位最關心的19個問題,李湘群一一解答。


01.   定位牽引企業發動大戰略

黑馬:去年是定位理論問世五十周年,作為極少數能夠從學術界“破圈”,并且在實踐中驗證的管理學成果,它對于當今創業者的核心價值是什么?

李湘群:定位理論對于創業者最核心的價值,就是幫助他們去識別外部的最大戰略機會,基于該機會確立定位、制定戰略,最終主導一個領域,并在這個領域持續升級改造,從而為用戶提供更大價值。

舉例來說,2011年之前,老鄉雞(那時叫“肥西老母雞”)和大部分企業一樣,主要通過發現和抓取各種生意機會來做大。它從養殖起步,后來有了食品加工和餐飲業務,又拓展到旅游產業。2011年老鄉雞與特勞特合作后,識別出“中式快餐”是企業最大的戰略機會,于是逐步放棄養殖、旅游等業務,將所有資源聚焦在快餐業務。在快餐行業中,我們又識別出傳統的快餐主要是為了解決外出吃飯便捷性需求的人群就餐,而老鄉雞具有和這種應急型快餐差異化的基礎。最終,老鄉雞確立了“家庭廚房”的戰略定位。圍繞定位,企業陸續構建起環環相扣的戰略配稱,包括:

1、改名,從“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”;

2、店面極致干凈衛生;

3、在社區開店,而非人流密集的商場碼頭;

4、不做套餐,堅持單點,菜品以家常菜為主;

5、月月上新,不斷升級,發展到現在每月1日上新,確保顧客常吃常新;

6、為了滿足家庭日常用餐需要,提供早中晚餐及夜宵,24小時營業;

7、集兵安徽,不斷做大,蓄積勢能,直到2016年才進入安徽周邊的武漢、南京,2019年才進入上海。

在“家庭廚房“這一定位的引領下,到2019年,老鄉雞開出了800多家直營店,2019年營收超過30億元,成為中式快餐第一品牌。

黑馬:五十年來商業環境有了很多變化,那么定位理論和實踐近期有何發展,又是如何在近期國內外商業實際決策中體現的?

李湘群:新的發展和最重要的趨勢,是定位越來越成為戰略的核心,引領企業戰略。其實,1969年特勞特先生首次提出定位理論時,就是將定位用以判斷和指導企業業務選擇,那時他曾預言GE和美國無線電若要在電腦領域向IBM發動正面進攻,必將無功而返。在《定位》一書中,特勞特先生使用了大量案例論述企業如何用定位思維進行業務選擇和戰略制定,比如泰諾是如何通過重新定位當時的鎮痛藥領導者阿司匹林獲得成功的、代表復印機的施樂公司不應該進入電腦和文字處理設備領域、“大眾汽車”不宜直接推出豪華轎車,所以必須用一個新品牌“奧迪”來容納這個概念,等等。

雖然定位在提出時就是從用戶角度來思考企業的業務選擇,但在20年前引入中國時,由于當時中國還處于市場經濟早期,定位更多地應用于企業的廣告和營銷層面。近年來,隨著市場逐漸成熟,特勞特公司在實踐中將定位作為戰略的核心來引領企業戰略,定位理論逐漸成為了具有雄心壯志的企業家要去把握大機會、發動大決戰必須應用的一種知識性資源。特勞特公司近年來的諸多案例,從瓜子二手車到郎酒,從君樂寶到猿輔導,從老鄉雞到徐記海鮮,無一不是這種“定位牽引企業發動大戰略”的應用。

黑馬:中美商業環境差異較大,鄧德隆導師以及整個特勞特伙伴團隊,對于定位在中國企業的落地方面,有哪些獨特的認知和新的發展?

李湘群:關于定位在企業的落地,我們主要有兩點認知和創新:

第一、定位知識必須長期護航企業發展。

項目制或者短期的定位咨詢,都無法真正確保定位在企業的落地并產生戰略成果。因此,特勞特中國現在通常以3-5年時間為初步合作期限,確保長期護航、共同開創,推動戰略成果的達成。

第二、“創業伙伴”的制度創新。

不同于傳統咨詢公司把企業當做客戶,特勞特與企業形成了創業伙伴關系,戰略定位作為企業的常設功能,由特勞特公司在企業外部來承擔和把握。特勞特公司作為企業的“戰略合伙人”,與企業家形成了內外雙打的啞鈴型治理結構,從制度上降低交易成本,保障雙方充分信任。

黑馬:說到“制度創新”,我們知道在與車好多集團的合作中,特勞特公司采用了與創始人楊浩涌“內外雙打”的合作模式,這是否對不同行業的創業者也具有普適性,另外還可以有哪些可行的合作形式?

李湘群:特勞特公司中國通過長達18年的定位實踐探索,認為與企業家形成“內外雙打”的創業伙伴關系是最佳模式,車好多、郎酒、明月鏡片等企業的戰略實踐已經證明了這一點。

此外,企業家通過定位實驗室學習定位知識,也是一種比較好的形式。通過三個模塊的學習,企業家系統學習了定位知識,獲得了外部視角,與此同時,我們的團隊也幫助企業家們進行了業務的梳理和診斷,讓他們對自己所處的戰局、擁有的機會看得更清楚。


02.   定位的常見誤區,特勞特怎么看?

黑馬:在日常的工作中,您發現中國創業者在定位方面的普遍困惑是什么?普遍問題又體現在哪些方面?從定位的角度出發,可以做出哪些改變?

李湘群:常見誤區有四:

1、把定位等同于廣告語。其實,廣告語只是定位的一種戲劇化表達、企業獨特價值的一種描述,我們更愿意把廣告語稱為“定位描述”。例如,老鄉雞的定位是“家庭廚房”,但它對外的廣告語卻很長時間都是“干凈衛生”;又如,毛豆新車網的定位是“低首付購車平臺”,它的廣告語是“首付3000元起買新車“;瓜子二手車的定位是“直賣”,廣告語是“沒有中間商賺差價”。

2、定位需要聚焦,但很多企業過于聚焦,甚至把自己定位到非常偏門和狹小的領域,這就是誤區了。如前面所述,定位的核心價值是幫助企業把握更大機會,但過于聚焦很多時候會把企業越做越小。比如很多餐飲品牌把自己定位為一道菜,就是“很認真地把自己做小了”。做企業應該立乎其大,這是創業者要特別注意的。

3、定位一成不變。企業需要隨著環境和自身變化而重新定位。如1970年代的IBM的定位是“電腦”,而到了1990年代,IBM處于新的競爭格局,面臨諸多專業品牌的圍攻,IBM就在特勞特先生的幫助下將自己重新定位為“集成電腦服務商”,最終扭虧為盈,大象起舞。

4、把信任狀當成定位。信任狀是用來表達和支持定位的,并非定位本身。例如,猿輔導的定位是“線上教育領軍企業“,支撐這一定位的信任狀是“全國用戶累計突破4億”;香飄飄杯裝奶茶的定位是“杯裝奶茶開創者與領導者”,信任狀是那句耳熟能詳的“杯子連起來可繞地球三圈”。

黑馬:許多創業公司經常面臨戰略方向的調整,這是否與有效定位的形成相沖突,如何解決長期定位與短期目標之間的矛盾?

李湘群:創業公司經常面臨的其實是產品的調整、客群的調整、渠道的調整,而不應該是戰略方向的調整,經常需要調整戰略方向的創業公司,創始人需要重新審視自己的戰略能力。

應該說,創業公司如果能夠準確定位,并在這個定位的引領下進行運營的配稱,哪怕是一個很小的創業公司,都是有機會去占據一個山頭的。例如閃送,就是通過“一對一急送”這個定位的牽引,在巨頭環伺的同城配送領域從零成長到估值近10億美元。目前,它還必須堅持這個定位、做大這個定位。

當然,創業企業發展到一定階段、競爭環境發生了質的變化,企業可能需要重新定位。比如,2019年開始,定位“二手車直賣”的瓜子二手車就開始嘗試引入“全國購”業務,也就是接入大量B端商戶,提供更好服務,這是它成為二手車領導者之后可以去測試的動作。測試成功后,不排除會重新定位。

黑馬:大量的普通創業者無法在產生鏈條中占有優勢地位,也無法在市場中成為頭部品牌,但又很難重新選擇創業方向,定位是否就對其沒有價值?

李湘群:不是這樣。正是因為沒有找準定位,企業才無法占據優勢位置,無法成為某個領域的頭部品牌。事實上,再小的企業,也可以找到自己占有優勢地位的領域,打一場非常漂亮的游擊戰。特勞特先生在《商戰》一書中說:“大多數企業都應該采取游擊戰……100家企業中,94家都應該打游擊戰?!薄渡虘稹分赋隽擞螕魬鸬娜龡l原則:

1、找到一塊足以守得住的陣地;

2、無論多么成功,都不能像領導者那樣行動;

3、隨時準備撤退,游擊隊只要活下來就可以再戰斗。

定位實驗室第一期的一位做安防產品、運動相機等科技產品的創業者,原來一直糾結于怎么挑戰這類科技產品的大品牌。我們幫他梳理下來,認為他不應該挑戰領導者,而是應該“打好一場黑科技的游擊戰”,他感到一下就看清了戰局,并且著手實施這一戰略,接下來應該會取得很好的成績。事實上,對一個小企業來說,游擊戰打好了,根據地做大了,就有機會升級為側翼戰,對市場的領導者發起側翼攻擊,奪取更大市場份額。

黑馬:已知的定位成功案例中,往往需要大量的營銷投入,資金短缺或者面對公關危機的公司,如何應用定位?

李湘群:這個問題要反過來看,需要大量的營銷投入通常是有大機會,值得大投入。絕大部分企業缺的不是資源,而是定位機會。2015年的瓜子就是看準了二手車市場頭部空位這樣一個大機會,迅速找準定位、找到大量資金,發起閃電搶位戰,成為行業第一。我們常說,10億元的營銷費用買的是一個萬億市場頭部位置,這是最值得的一種投入。

如果一家企業打的是游擊戰,那其實并不需要大量的營銷投入,自己偷偷做大就行了。大到領導者無法忽略你的時候,就需要重新調整戰略,從游擊戰轉入側翼戰了。


03.   創業者如何學習和應用定位?

黑馬:您開辦戰略定位實驗室的初衷是什么?學員在這里可以得到的最大價值是什么?

李湘群:目前,企業界對定位有很多誤解,企業在實施定位的過程中也受到諸多誤導,開辦這個實驗室,就是為了讓企業家了解和學習到真正的定位理論和實踐。一期實驗室有3個模塊、6天授課,中間還有多次的小組學習、企業交流、互相探討,我們幫助學員一起梳理業務,尋找戰略方向,把握最大機會。

黑馬:我們記錄了實驗室一期導師給學員們提出的一些建議,這些建議后來落實情況如何,取得了哪些印象比較深刻的成果,有沒有令您印象深刻的事?

李湘群:一期實驗室的學習,最重要的是讓他們具備了定位的思維,思考戰略會更準確,無謂的困惑會少一些,很多學員企業已經找到明確方向。定位實驗室第一期結束后,黑馬與特勞特一起組織了兩次學員活動,分別是走進一期學員的企業和走進特勞特的創業伙伴企業,學員們在活動中分享和探討自己的定位實踐,特勞特也給出了相應的建議。

多位學員給到我們積極的反饋。比如:一家做線上娛樂的企業,在巨頭的籠罩下處處受制,現在找到了一個差異化的機會,目前測試效果不錯;一家區域快餐的領導企業,了解到企業當前最大的戰略機會不是打敗對手,而是發力快跑、收割雜牌、與其他頭部企業一起升級整個行業,為社會做出更大的貢獻,企業家感受到了更大的使命召喚;一家做家庭維修的企業,意識到自己最大的機會,就是代言并升級整個行業,他感到豁然開朗。最讓我們感動的是,一位學員聽了我們的建議,已經改換行業,不再將生命浪費在不可能獲得成功的領域。

黑馬:目前,貴方與這些學員的合作形式是怎樣的,您都在哪些方面助力創業者成長?未來有何預期?

李湘群:目前主要還是通過同學交流互訪會的形式,一起探討學習。當然,我們也期待其中一些學員最終成為特勞特的創業伙伴,共同打造行業典范。

黑馬:您覺得創業者以何種方式在戰略定位實驗室學習是最好的狀態,案例學習、咨詢問診或講堂授課學習如何結合更為有效?

李湘群:定位實驗室正好是您說的這三種形式的有機結合。

第一個模塊,課堂授課,講授定位原理和企業實踐;

第二個模塊,案例學習。我們帶領學員參訪特勞特合作十多年的創業伙伴企業,與企業家一起深度復盤企業的戰略歷程,并提取了一些具有共性的戰略課題進行剖析;

第三個模塊,設置為“戰略診斷”環節,用兩天時間對21家學員企業逐一點評,每家給出戰略建議。點評的過程所有學員一起參與,這個過程中,不僅學員自己的企業得到了很好的建議,通過觀摩和分析同學的企業,給他們帶來了更大的啟發。

目前看來,這樣一種理論與實踐相結合的方式是比較理想的定位實驗室模式,無論是學員還是特勞特團隊自身,都在這種學習模式中獲益良多。

黑馬:在說服創業者接受我們的建議時,是否遇到了困難?能夠實施定位戰略需要創業者的核心素質是什么?

李湘群:不存在“說服”,其實是特勞特與企業家兩個視角的碰撞。定位是一門實踐的學科,解決的是企業實踐中的問題和企業家最需要解決的問題,因此他們普遍非常有感覺。實施定位戰略需要創業者具備的核心素質:

一是要認真學習和真正理解定位這個知識;

二是保持開放心態、擁有開創精神。

黑馬:定位戰略的落實需要創業團隊如何進行調整,需要什么樣的企業文化將其落實?

李湘群:每家企業的企業文化都不一樣,能夠突出和強化定位的企業文化才是最適合的。本質上,企業文化是企業運營的一個方面,圍繞定位去構建企業文化,讓企業文化成為環環相扣的配稱中的一環,這才是最重要的。

黑馬:戰略與運營效率是企業構建競爭優勢的兩個維度,是否建議您的學員在定位之外,還要進行其他戰略或運營效率方面的學習?如果需要,有哪些相關內容推薦?

李湘群:建議企業家通讀德魯克系列書籍,尤其是《成果管理》、《創新與企業家精神》、《卓有成效的管理者》這三本書,是創業者和管理者必讀物,非常有助于企業做好組織管理、提升運營效益。

黑馬:截至目前,特勞特團隊在實驗室中最大的收獲是什么?實驗室2期,您期待何種類型的創業者加入?如果有創業者想加入2期,您想對他們說什么?

李湘群:我們最大的收獲:

1、通過定位實驗室了解了更多企業和行業, 通過與這20多位來自各行各業的企業家跨行業、高強度的交流探討,我們獲得了豐富的行業知識,從創業者身上也學習到了很多,這對定位工作者來說是非常重要和寶貴的;

2、通過定位實驗室,我們將定位理論做了一次高效率的實踐和普及,為更多企業家注入了定位的思考范式。

對于第二期學員,我們希望他們是擁有雄心壯志,想要主導和改變自己所在行業的一群人。這樣的創業者一旦有效理解并運用定位知識,對企業和行業作出的貢獻不可限量。


04.   跟隨型企業必將消亡 所有企業都要找到自己的獨一無二

黑馬:目前,許多創業者的生存與發展面臨巨大挑戰,您如何判斷未來的整體形勢,對創業者有哪些建議?

李湘群:我們對未來中國經濟形勢看好,中國企業在很多行業和領域都擁有全球競爭力,潛力是巨大的。企業家一定要去外部找到自己最大的機會,整合所有資源來奪取這個機會,如果你有了一個好的定位,所有資源是向你靠攏的。

黑馬:幾乎在所有的行業,都發生了向大品牌和頭部企業集中的趨勢,驗證了定位之父杰克·特勞特先生所說的“二元法則”,中小創業者生存是否會更加艱難?他們需要做出哪些改變以適應這一變化?

李湘群:跟隨型的、沒有定位的中小企業生存必然更加艱難,而且最終會消亡。因此,所有小企業都不要做一個跟隨者,都要尋找自己的獨一無二,通過差異化的定位,最終占據屬于自己的一席之地。

黑馬:2020年,您有沒有比較看好的行業和企業?

李湘群:綜合而言,我們看好這幾類行業或企業:規模巨大但品牌不突出的行業、數字化升級潛力巨大的行業,物理份額很大但品牌尚未進入心智的隱形冠軍企業。具體而言,我們比較看好餐飲、在線教育、醫療健康等行業。中國經濟正在全面進入復蘇狀態。疫情結束后,商業格局面臨重整:行業集中度進一步上升,跟隨型公司加速消亡,頭部企業更易獲得用戶首選。每個行業,只有“數一數二”才擁有長期競爭優勢。大機會面前,特勞特·戰略定位黑馬實驗室導師、特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆將舉辦公益線上交流會,為企業家詳解如何“正確定位,成為第一”。

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