特別報道 | 以“瓜子速度”引領二手車業的繁榮發展 2017-11-08

(本文轉載自《哈佛商業評論》11月刊)

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《哈佛商業評論》駐上海高級編輯 王曉紅|文

2017年春夏之交,中國政府推出一系列嚴厲措施管控資本市場。在資本市場的嚴冬中,瓜子二手車卻獲得了超4億美元的B輪融資。投資者包括A輪中的紅杉資本、經緯創投等,以及新增的H CAPITAL、招銀電信新趨勢股權投資基金、首鋼基金旗下京西創投等。在6月15日的融資發布會上,瓜子二手車CEO楊浩涌宣布瓜子二手車已成功完成1.0階段,在接下來的2.0階段,公司要在“金融+保險+延保+新車+維修保養”等各個節點開拓市場,以“AI技術+瓜子基因庫”改造傳統的汽車行業服務。

自2015年11月從58趕集集團獨立拆分后,瓜子二手車直賣網在短短兩年時間里,憑借業內獨特的“沒有中間商賺差價”的直賣模式、強大的資本力量和互聯網公司的管理模式,在潛力大而競爭激烈的二手車市場里,以后來者的身份迅速超越諸多對手。在這兩年的時間里,瓜子創造了諸多“瓜子速度”,其中包括在獨立運營6個月時,二手車流量就成為行業第一;10個月時,運營城市數量為業內第一,目前已覆蓋200多個城市。在瓜子速度的背后,是依托瓜子基因庫和智能算法打造的“瓜子大腦”。目前瓜子大腦已經應用到估價和殘值預估、車源個性化匹配、金融、延保保險服務等各個環節中。

“瓜子速度”的背后到底有何戰略布局?“瓜子大腦”是如何打造出來的?AI技術應該如何運用,才能給客戶帶來最大價值?在運營城市數量激增的同時,大量一線新員工是如何管理的?帶著對這家年輕互聯網企業的諸多疑問,哈佛商業評論中文版在北京湛藍的初秋,前往上地軟件園采訪了楊浩涌先生。楊浩涌擁有中國科技大學碩士與耶魯大學計算機碩士學位,曾創立了趕集網并與58合并,現在是瓜子二手車的CEO,他以縝密而快速的思維,向我們分享了瓜子目前所獲成功的關鍵因素。

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以閃電戰贏得競爭勢能

HBRC:瓜子自成立之初到今年6月份獲得B輪超4億美元融資,走過了一條超速發展之路,其中的關鍵突破是如何取得的?

楊浩涌:我們在2015年9月成立時,每天二手車的上架量為300多輛,主要競爭對手為400多輛,所以當時我們是在打一種短兵相接的巷戰;因為有了趕集網的創業經驗,我知道這樣打下去很消耗資源而且很難看到成效,每月1萬輛左右的交易規模是無法贏利的。我們算了一下,只有到4萬輛才能贏利;當時4萬輛是一個很大的數字,業內幾乎沒有人敢想這個規模。但是我和團隊一起進行了評測,認為我們作為二手車電商交易的一家獨角獸公司(投資人對我們的定位),在一兩年內是可能實現的。這主要是基于中國二手車市場潛力巨大的前提,有幾個數據能很直觀地說明問題:美國新車年銷售約1700萬輛,二手車是4100萬輛,而中國新車年銷售2800萬輛,二手車只有1000多萬輛。此外,我們認為“互聯網企業不是線下同處一條巷子的拉面館,而是贏家通吃,本身具有先天的排它性?!庇谑俏覀兣c我們的戰略服務公司特勞特共同制定了搶先占位戰略,并向董事會提出提前發力的戰略意圖,計劃在一個月的時間打一場閃電戰。

董事會同意了我們的戰略,2015年9月份,我們主要通過快速集中鋪廣告的方式,迅速將瓜子的品牌推向全國,在一個月內,我們通過“夜行軍”計劃將業務從20多個城市擴展到40多個,在交易量上一下子就與競爭對手拉開了距離。到12月份時,那時我們的規模已經是主要競爭對手的2倍多了。有了這么大的差距,對手追趕就比較困難了。雖然我們打廣告花了一個多億,但迅速占領了市場,讓我們獲得了競爭勢能。

在一個頗具潛力的市場的發展初期,勢能非常重要。在我看來,勢能像是浪,當你被浪推著前行的時候,對手劃三下,你只要劃一下,而且你還劃得更快。這場戰役結束后,我們就逐漸獲得了這樣的感覺。這種感覺體現在很多方面,包括資本的獲取上、規模上,還有客戶的認知上,由于我們搶先占領了客戶的心智資源,對手公司的獲客成本比我們高很多。

HBRC:很多人知道瓜子,都是從“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價,車主多賣錢,買家少花錢”這句廣告語中得知的;這背后是基于什么樣的思考?“瓜子”這個名字是如何選取的?

楊浩涌:選瓜子這個名字,主要是因為這個名字好記,給人一種很輕松的感覺,寓意是讓買賣二手車像嗑瓜子一樣簡單。我們的前身公司原來名為“趕集好車”,我上任CEO后,和團隊一起研究,發現很多消費者以為我們還是做信息服務的,而非二手車交易;于是我們就跟為我們提供戰略服務的特勞特公司溝通。特勞特認為需要啟用一個新品牌,我們雙方一起開拓思路,最后確定為“瓜子”這個名字。

二手車交易在國內已經出現很多年了,但一直由傳統門店把持,存在三大痛點:價格不透明、質量不可靠、買車賣車體驗差。美國二手車最大交易商CarMax在24年前創立時,就是針對這三大問題。在以用戶體驗和信息透明為特征的移動互聯時代,我們認為電商可以提供最佳、最快的解決方式。對于電商二手車這個創新領域,我們比幾家競爭對手進入得晚,我們必須做到差異化、給品牌一個突出的定位,向用戶強調我們是一個C2C的平臺,才有可能后來居上。我們需要一個能給人留下深刻印象的廣告語,于是我們委托特勞特去設計。針對消費者心智資源越來越稀缺的時代特征,特勞特提煉出“直賣”這兩個字,簡單而有穿透力,并以“沒有中間商賺差價”的價值承諾突出給買賣雙方帶來的利益。我們采取透明定價的方式,讓賣家和買家決定價格多少,我們當時只收3%的傭金。這一廣告效果很好,我們的廣告第三方調查公司提供的數據也證明了這一點。

HBRC:移動互聯網的時代是很殘酷的,透明化的運營模式容易被對手抄襲;雖然你們贏得了寶貴的競爭勢能,如何才能保持行業的領先地位?

楊浩涌:首先我們有規模上的絕對優勢,讓對手難以追趕;其次還有三大護城河:一是品牌,在品牌已有強大勢能和知名度的基礎上,我們還在通過各種營銷手段,將瓜子變成一個二手車的入口門戶,讓瓜子與二手車劃等號。第二,我們打造了以AI技術和瓜子基因庫構成的“瓜子大腦”,擁有行業中最領先的AI團隊,有海量數據以及在逐步增加的使用場景;第三是我們奮戰在200多個城市的萬人鐵軍,我們一方面依靠AI團隊不斷構筑核心技術防線,一方面依靠一線人員帶給買賣雙方一流的體驗與效率,以持續贏得行業領先者的地位。


以AI應用推動各個環節的交易效率

HBRC:贏得行業領先地位,“瓜子大腦”起到了怎樣的關鍵作用?它是如何改進客戶體驗的?

楊浩涌:二手車贏利的關鍵,是車商要“對一輛車值多少錢”做到盡可能精確,傳統做法是依靠經驗老道的評估師。而我是學計算機出身的,我非常清楚瓜子最核心的資產是大數據和以及在逐漸進步的算法;我們肯定要依靠數據來大幅度驅動效率。2016年初時,我和團隊決定打造“瓜子大腦”,即由“AI技術+基因庫”形成像大腦一樣的思維網絡。這個基因庫,由我們每天新上架以及交易車輛的各方面數據構成。目前,我們每輛車會經過五維立體檢測,并有大量數據會進入數據庫,包括關于車的各項數據、買家與賣家、銷售與客服以及評估師的數據。

其實,商業模式的核心問題就是解決客戶痛點、提高運營效率。在瓜子1.0階段,我們主要以對接買賣需求為主,解決信息不對稱問題、價格不透明的問題,消除了傳統二手車交易中的灰色利益。我們還解決了二手車常有的質量不可靠問題。這個行業是非標品,上萬個零部件,很難做到百分之百保證,但是我們全力在做同行業們所有想做的事情。比如有些事故車很難被檢測出來,還有車輛的真實里程問題,我們就利用自身平臺與品牌的力量,起到一種聚合作用,與全國的4S店和多個第三方機構合作,拿到車輛的真實數據(經過賣方授權),目前已經覆蓋到80%的車。

我們還提供2億元人民幣的保障金,為買家贈送一年2萬公里的延保,我們之所以敢這么做,一項重要依據是車輛的數據真實,以及我們對二手車評估值的準確度。在估價方面,我們將評估的每個動作標準化,評估師的效率提高了60%以上,準確度也在不斷提高。根據我們的統計,現在瓜子二手車的熱門車型最終成交價評估誤差僅為3%,這個數字還將逐漸降低,而行業傳統的誤差是8%左右。我們雖然是電商運營模式,但我們依靠“瓜子大腦”帶來的效率提升,增加了一線人員的資源,為買賣雙方提供管家式全程服務。我們還推出了“千人千面”的精準推薦,用戶看過兩、三臺就可以成交。我們做的這些事情都全面提升了客戶體驗,讓買賣二手車成為一件省心省力的事情。

HBRC:在二手車交易鏈上各環節,“瓜子大腦”又是如何運用與提高運營效率的?

楊浩涌:在二手車的延伸業務上,我們瞄準的是“金融+保險+延保+維修保養”,金融、保險與延保已經取得快速進展,維修保養計劃明年開始。此外,我們已經開始與長安、東風日產等國內領先汽車廠商開始合作,在我們的平臺上以融資租賃的方式銷售新車。

我們在金融服務上的擴張速度非???。我們之所以敢于投入巨資做大規模,也是因為看到了二手車金融業務的市場潛力。美國的二手車金融滲透率高達80%,但在中國只有8%?;谖覀兙W上的調查,我們的客戶中有50%以上的人存在貸款需求,這是一個非??捎^的增量市場。但是傳統上金融機構不敢碰二手車,因為二手車一直沒有什么評測標準。而我們的瓜子大腦,一方面能準確估算車的殘值曲線,另一方面能做到秒估,系統可在毫秒級內給出一個人的貸款額度是多少。

我們是從去年6月份開始進軍二手車貸款這塊業務的,最早我們是和騰訊的微眾合作,由于我們的壞賬率很低,越來越多的銀行和金融機構開始與我們合作。目前我們在一二線城市的金融滲透率已經超過20%,壞賬率只有萬分之1.5,遠低于同行的水平。這么低的壞賬率,主要是得益于“瓜子大腦”。CarMax用了近20年時間收集數據,而我們依靠大數據在不到兩年時間里,就建成了在決策上準確度不斷提高的“瓜子大腦”。在我們這個行業,算法像一把刀,數據是磨刀石,刀是越磨越快的;機器學習是可以通過自我反饋而不斷進步,因此“瓜子大腦”給出的決策就越來越準。我們把買車行為簡化成了車主基因和車基因的匹配;依靠AI技術,我們在后臺做了一套調度系統,包括有銷售調度、客服調度以及評估師調度等,不僅提高效率還改善了客戶體驗。


以快樂開放的文化管理前線鐵軍+技術控

HBRC:作為一家互聯網公司,你們的人員規模很大,增長速度也很快,特別是一線人員的數量,你們是如何進行高效管理的?

楊浩涌:2016年我們從1000人增加到8000人,目前超1萬人。我們的文化是“強調執行,強調簡單,強調誠信,強調創新”,我們的速度很快,用現在時髦的話來說,我們是開著飛機換引擎——而簡單、誠信能保證執行與速度。我們在人員管理方面,所做的一切都是要在提升效率的同時,消除員工的“打工感”。雖然我們都非常忙,仍然不遺余力地向各級管理者與員工宣講企業文化與愿景。我們在KPI的設計上盡力體現出科學的銷售指標,以及對優秀文化的培育等。

我們的員工很年輕,大部分是在一線為買賣雙方服務的銷售人員,其實“鐵軍”的稱號是對外的,我們的文化是快樂開放的。對手覺得我們是鐵軍,是因為我們殺傷力強;我們的投資人到每個城市考察,都能明顯感受到員工對公司的認同。當然我們的員工壓力也很大,但是我們在組織文化、培訓等方面與其他互聯網公司、與傳統的4S店差別很大。伴隨壓力的同時,員工有很多學習與成長的機會。我們的工作氛圍很輕松,比如我們會將主管稱為大黃蜂,將總監叫擎天柱;我們強調扁平組織結構,這些都減緩了壓力帶來的負面影響。我們在激勵體系上也進行了針對性設計,如期權設計。我們提供的是“快樂文化+學習機會+快速成長”。

HBRC:在學習與培訓方面,你們是如何適應公司快節奏發展的?

楊浩涌:整個2016年,我們都在致力于打造學習型組織,進行了種類繁多的活動。比如我們針對總部主管層、城市經理和總監以及員工,都有不同的培訓計劃。我們有大量的分享,包括管理實踐分享與讀書分享,每個月都要組織城市經理分享與交流;每個季度,所有城市經理都要在一個地方開會。我們提倡相互學習,在實踐中不斷改進運營效率。我們的AI技術人員,會和銷售人員在一起去見客戶,了解實際問題,然后再改進系統。我們在各個城市之間舉辦銷售比賽,輸的大區會自己出費用,請獲勝大區的人去他們所在的城市旅游,同時也進行交流和分享。大家都很喜歡這些活動,我們開放而輕松的組織文化也在這些活動中得到深化。

從公司成立之初,我們就強調在瓜子這個平臺上,最重要的事情是個人成長。只有個人成長了,公司才能成長。我們今年創辦了瓜子大學,在合肥建成2萬多平方米的總部大樓??梢哉f我們已經找到了一條足夠長的跑道,在這條跑道上人人在奔跑中都有機會。在這一過程中,我們的規模、數據以及管理效應會進一步放大;我們不僅需要一個特別強大的技術平臺,還需要非常強大的管理體系,而我們仍然在不懈地探索。


“瓜子速度”背后的戰略啟示

陳逸倫 特勞特中國公司首席戰略官 瓜子二手車戰略顧問|文

創辦一年多,就取得二手車交易行業第一,瓜子網創造了業界矚目的“瓜子速度”,成為互聯網行業的創業典范。作為伴隨瓜子網成長的戰略顧問,作者認為,瓜子網的成功得益于正確定位,以及圍繞定位展開的戰略規劃,從而實現持續的強勁增長。瓜子網的實踐,對于互聯網企業如何規劃戰略,提供以下幾方面的借鑒。

品牌名的意義

在信息社會中,用戶無法將整個企業裝入心智,只能記住企業的符號,即品牌。因此,品牌名能否被清晰認知與記憶,直接決定著企業的生產力。

瓜子網的前身乃趕集網旗下的O2O服務“趕集好車”,企業意識到該品牌名背負著“分類信息”的認知,不利于新業務在“二手車交易”行業中取得優勢,因此決定啟用新品牌。經篩選,企業選擇了一個極具凸顯性的名字——瓜子,來代表新業務。事實證明,“瓜子”這個獨特易記的名字,使品牌順利進入心智,牢牢扎根其中,并在后續的競爭較量中,具備多重優勢,獲得用戶優選。

品類名的作用

互聯網企業所開創的業務,通常是創新的商業模式,提供某種新產品或新服務,所以當它出現在用戶面前,會受到審視和疑問:這是什么?企業必須盡快讓用戶獲得正確認知,化解他們的疑問。

網上二手車交易品牌眾多,經營模式各不相同,其中瓜子網選擇的是“C2C虛擬寄售模式”。那么,瓜子網該如何向用戶描述模式特點?瓜子網的做法是,針對傳統線下市場(4S店、黃牛、二手車商)及網上其他模式(B2C、C2B),將C2C模式定位為“二手車直賣網”。該品類名稱,一方面,鮮明區隔于二手車資訊網站,明確傳遞瓜子網是一家“二手車交易”網站;一方面,突出與其他交易網站的差異化,即“個人車主將車直接賣給個人買家”,用最簡練且易理解的方式將模式特點傳達給用戶。

品類價值源自競爭

在化解用戶“這是什么”的疑慮之后,緊接著企業還要進一步提煉出品類價值,促進用戶對品類的認可與選擇。

瓜子網的“直賣”模式提供何種價值?答案源自于競爭。針對線下傳統交易與其他模式都有“B端商家”參與交易的特點,瓜子網為“二手車直賣網”確立了“沒有中間商賺差價”的品類價值。該價值重新定位其他模式,為它們貼上“有中間商賺差價”的負面標簽,從而在用戶心智中,將“直賣”塑造為“新一代”交易模式的認知。

正是品類名稱與價值的確立,使瓜子網在發動戰略后,迅速取得心智上的認知優勢,贏得第一波的高速發展。僅用了一年不到的時間,瓜子網就取得行業交易量第一。

及時補充勢能

企業在獲得高速成長后,往往會吸引競爭跟隨。此時的關鍵任務,在于及時補充勢能,保持高速發展速度,使企業時刻處于領先地位。

這正是瓜子網的做法。它持續加強投入,推進全國布局,并在品牌信息輸出上,及時做了兩方面的強化:首先,進一步明確品類價值,即“車主多賣錢,買家少花錢”,補強“直賣”帶給用戶更直接的利益;其次,輸出“創辦一年,成交量遙遙領先”信息,宣示領導地位,及時壓制競爭。由于及時補充勢能,瓜子網推動了自己新一波的成長,進一步擴大了領先優勢。

“瓜子速度”正是互聯網企業以“定位引領戰略”的一次示范,其背后的啟示是,只要在正確定位的指引下,系統規劃戰略,及時把握節奏,企業就有望實現高速發展,激發出無窮的潛力。


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