鄧德隆、秦玉峰、江南春圓桌對話,暢談新時期“新”定位 2017-10-25特勞特(中國)

東阿阿膠秦總如果再干十年,一定可以將東阿阿膠的利潤增加10倍,達到200個億。東阿阿膠的潛力可以說現在才剛剛開始。

分眾當初因為做了與其他人相反的事件,聚焦電梯媒體,從2009年初30億到如今的130億,并且有三五百億的發展潛力。

老鄉雞的競爭對手不是肯德基、麥當勞、真功夫,是因為老鄉雞有更大的胸懷。老鄉雞在安徽一個省就有15個億的營業額,利潤更遠超肯德基、麥當勞之和,未來更是幾百億乃至于上千億級的品牌。

21世紀最貴的不是人才,而是懂定位的人才。比如吳京,在香港闖蕩多年的他開始思考,在功夫明星的領域,成龍有詼諧幽默,李連杰有飄逸灑脫,甄子丹有兇狠凌厲,那我的時代、我的位置在哪里?后來他發現了“軍人”這個領域是空位,于是他開始圍繞“軍人動作明星”這一定位配置資源,才有了今天火爆全球的《戰狼2》。

9月25日,在特勞特定位叢書新譯本上市發布會上,由中國企業家雜志社社長何振紅主持,鄧德隆、秦玉峰、江南春參與的一場圓桌對話環節,碰撞出了一場干貨滿滿、精彩絕倫的思想盛宴。


   

以下為部分精選內容:

1、企業大遷徙,在顧客心智中找到“存在之家”

何振紅:鄧老師說現在最大的挑戰是有一場大的遷徙,這個遷徙是企業從“往互聯網遷徙”轉向“往消費者心智中遷徙”。從特勞特先生1969年首次提出“定位”觀念之后,已過去了將近半個世紀。鄧老師能跟大家解釋下在新的時代這場遷徙將呈現什么樣的特點?會有什么樣的挑戰以及什么樣的解決辦法?

鄧德?。哼@場遷徙的特征就是我們每一個企業和個人,只有在用戶心智中找到一個定位,我們才有了存在的家園。哲學史上有一個著名的哲學家巴克萊,他講出一個非常深刻的問題,他講“只有認知到的東西才存在”,很多人覺得這不是唯心主義嗎?這個杯子,你認為它在,它也在,你認為它不在,它也在,為什么只有認知和感覺到這個東西才存在?除非你是上帝,不然這里如果有一個杯子,你怎么知道?這個觀點在哲學史上影響力非常大,沒有幾個人能夠駁倒他。

這次大遷徙不是從1969年特勞特先生提出“定位”觀念開始,真正開始是從現在。特勞特公司做的事情是和行業里面最前沿、最先知先覺的企業家合作,就像在座的秦總、江總和老鄉雞的束總等,為企業在顧客心智中找到“存在之家”。目前老鄉雞僅在安徽一個省,已經是一個15億的品牌。大家知道,中國市場之大,一個省15億級的品牌,可以想象未來將是幾百億乃至上千億級的品牌。老鄉雞的束總實踐了這么多年的定位理論,在中國還是先行者,他們做得再好,對中國經濟的整體影響并不大。如果僅僅只是江總、秦總、束總成功,中國經濟仍然不可能有革命性的改變。我們需要群策群力,需要像華章出版社張總(華章公司董事總經理張敬柱)一樣具有使命感的傳播人;需要像中國人民大學教授一樣的學者們把定位理論寫入高校教材;需要像何社長一樣的媒體人向企業家推介;需要這樣一群先知先覺者能夠集中力量推動一個新的社會的來臨,讓中國整體率先完成這次大遷徙。如果真能成功,中國一定能跳過所有經濟學家都擔心的中等收入陷阱。

何振紅:中國要跨出中等收入陷阱,定位理論是一個巨大的推動力。中國經濟這些年的增長,有些企業應用了定位理論,但同時相當一批企業沒有使用定位這個工具。鄧總,您是否可以分析,中國增長特別快的那些公司,雖然沒有成為特勞特的客戶,但實際也是運用了定位理論,比如淘寶、阿里其實也應用了定位理論,開創品類??煞襁@樣說:定位理論對中國經濟的推動作用非常大,一部分是您推動的,一部分是特勞特先生的書推動的?

鄧德?。河泻芏嗥髽I可能自己不自覺地應用定位理論且獲得了成功,如此說來,是不是中國經濟也可以按照這個思路走?我覺得這很危險。很多企業家是在無意識中暗合定位理論而成功的。但是,如果企業不知道自己成功的真實原因,就很容易把自己賴以成功的因素廢掉。哲學家李澤厚先生說過,只有理解與解釋了自己的存在,自己才真正存在。江總非常理解自己的存在,也能解釋自己的存在,分眾這家企業才真正存在。

天才是不靠譜的,靠一兩個像馬云一樣的天才企業家救不了中國,要靠大量的人自覺、理性地運用定位理論,中國經濟發展才大有希望。

2、并購的核心:強化定位?還是稀釋定位?

何振紅:在不自覺的情況下這些公司暗合了定位理論,說明他們潛意識對定位理論是認可的。鄧老師您的責任更大,要讓他們的潛意識變成系統化的行為。

鄧老師前兩年有一個說法,是對雷軍說小米的戰略偏航了。前不久,我去了小米公司,雷總和我們說到,今天小米的狀態跟大家想象的有很大的不同,用他的話說叫“逆襲成功”,進入了一個非常好的發展階段。同樣的,在移動互聯網時代,有相當一批的互聯網公司在發展自己的生態圈。這個問題和鄧老師指出“小米偏航了”其實是一個問題,定位理論倡導的專注和互聯網生態互相沖突嗎?對此各位怎么看?

江南春:我同意鄧老師的觀點,我們曾經走偏過。分眾在2005年上市以后的一年,把競爭對手都收購了。2007、2008年我們收購成癮,一度收購的公司多達幾十家,越跑越偏,精力一下子很分散,跟這些公司開會都來不及。我2007年離開公司不做CEO的時候,公司大概是86億美金,我2009年初回來只剩下了6億美金。當初收購的公司,在承諾利潤期結束之后紛紛散伙,還出去開公司跟分眾競爭。

我2009年回來后做的第一件事情就是,這些公司都不要了,我以前怎么做的,就回到以前的位置上。我們說分眾是中國最大的生活圈媒體,但是“生活圈”是摸不著的東西,還不如說我們是中國最大的“電梯媒體”。我們受過傷,流過血,回過來才有了真正的認知,我們就是聚焦,把“電梯媒體”做到極致。做了七八年之后,今天又做到了130億。當我們聚焦深挖的時候,發現可挖的潛力越來越大。我相信鄧老師所講的,定位理論對中國企業有非常廣普的指導意義,每個人都應該有自己的獨特定位,提供有差異化的價值。

何振紅:其實并購是企業擴張的工具。江總用血淋淋的教訓告訴大家,專注更好,不要做過度的擴張。未來您會對并購工具怎么看?對那些還在進行并購的公司有些什么建議?

江南春:我只代表我自己的觀點,并購資源型的公司比較容易成功,并購人力型的公司不容易成功。我想起鄧老師在有一次在直播中講到,企業有三種增長模式,第一種是肌肉式增長,第二種是贅肉式增長,第三種是腫瘤式增長:肌肉式增長就是符合原有定位的增長,并且會強化你的定位;贅肉式增長可能無害,但也沒有什么幫助;腫瘤式增長,就是表面看上去增長,但這種增長會破壞你在消費者心目中原有的定位。并購是工具,并無好壞之分,核心在于并購是強化你的定位還是稀釋你的定位,問題在這兒。

何振紅:下面問一下秦總,阿膠單品類做到45億,也是中國OTC第一單品。但是未來阿膠還會有多大的空間?單品類能做到多少?您心目當中東阿阿膠再過十年會是個什么樣的公司,做到多大?

秦玉峰:這個問題也是資本市場非常關心的問題。實際上阿膠還有很大的潛力,我們的戰略是在定位指導下確定的“單焦點 多品牌”?!皢谓裹c”就是聚焦在阿膠主業發展,我們十三五的戰略目標,東阿阿膠單品能做到60億以上,現在每年都是3到5億增長,還在高速成長期。原來做到10億的時候,我們都以為到了瓶頸期,曾經想轉做其他品類,所以才出現人參、鹿茸、蟲草、西洋參,甚至還做過枸杞,后來又全部收縮回來,我認為目前的增長還很良性?!岸嗥放啤本褪俏覀儑@主業還有“阿膠+”的產品,比如桃花姬、復方阿膠漿口服液等,復方阿膠漿口服液今年就做到了20多億,盡管價格上升了20%,銷量還增長了20%多,主要聚焦在城市白領市場。


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鄧德?。簴|阿阿膠最大的戰略隱患是,秦總不是民營企業家。如果讓秦總再干十年,他可以將公司的利潤增加10倍,達到200個億。十年來,東阿阿膠只是把戰略勢能建立在四省兩市,搭建了兩塊戰略勢能高地:第一是去多元化,第二是去邊緣化。,一方面去產能,另一方面把阿膠勢能聚高。東阿阿膠真正的增長潛力可以說是剛剛開始。

3、新時期,讀好《定位》更重要

何振紅:今天是定位叢書的發布會,共出了六本,如果沒時間一一研讀的話,大家推薦最需要讀哪一本?

江南春:我覺得需要讀最原始的一本書,就是《定位》,它解釋了定位在消費者心智結構中到底是什么,消費者心智為什么會混亂,為什么只能數一數二,為什么心智容量有限。定位的核心是面向消費者心智的一種科學,掌握這本書,你的武功就掌握了60%,沒有讀懂第一本書的原理,讀后面的書可能就沒有一個基石。每次讀,在不同階段功力就會不一樣,吸收的東西也不一樣。我認為,原理的書最重要。

何振紅:定位是骨骼,先把這個學會,再讀其他,在骨骼上長肌肉。秦總,您推薦哪本?理由是什么?

秦玉峰:我贊成江總的意見,每次讀《定位》都有不一樣的感受和收獲。我認為讀完這一本可以讀讀其他系列,然后再回到這本。我是這本書和《商戰》循環讀,但每次就只讀一本。


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鄧德?。何腋鷥晌黄髽I家的建議一致,這里稍微提醒一下,有的企業家跟我講,我在讀《定位》時總是感覺在講廣告層面的東西,這是因為特勞特先生所處的時代是美國60年代末,那時候企業家唯一關心的問題,就是廣告費用浪費了一半,但是哪一半浪費了并不知道。特勞特先生認為,廣告定位不準,就是黑夜行船。但隨著社會的發展,企業慢慢發現不能只靠單一廣告這個環節就贏得競爭。菲利普·科特勒先生提出了著名的4P理論,但我要告訴大家。如果前面不放上定位這個P(Positioning),4個P都不起作用。有了定位這個P,才知道怎么做產品、怎么定價格、怎么鋪渠道、怎么做促銷,這4個P都是圍繞核心的P(Positioning)展開。

邁克爾·波特為什么一炮而紅,因為他和科特勒先生一樣都做了一件事情,就是把定位放到戰略的核心。定位從廣告起步,到影響營銷,隨著競爭進一步加劇,進而引領整個戰略,乃至成為整個企業存在的理由。大家讀好這本書,按照歷史的沿革去讀,就會發現這場大遷徙的環境已經改變了,走到今天我們是要被改變,被遷徙,如果不完成遷徙就沒有出路。

4、現場企業家提問精選:

對于中小企業的定位要怎么來把握?

秦玉峰:東阿阿膠曾經也是中小企業,2006年公司開始引入定位,當時還不到十億,應該說是中小企業。在最初制定戰略時,我們也聽了很多咨詢公司跟我們講各種原理,但是自己要有判斷。我把《定位》這本書看完,然后見了鄧總,我們就堅定不移地選擇用定位來引領公司戰略。

江南春:我從廣告的角度來說,我服務的很多客戶,需要一個廣告能一下子打進消費者心智。一句廣告語出來,能不能進入心智有三個衡量標準:第一顧客認不認;第二銷售用不用;第三對手恨不恨。比如“困了累了喝紅?!蹦軌蜻M入心智,但是“你的能量超乎你的想象”能否進入你的心智呢?我和秦總學習《定位》的時間都比較長,為什么還請鄧總做顧問,就是人有時候最不了解的是自己,我們走偏的時候,需要不斷地有外部視角來提醒和護航。

營銷從4P發展到4C,現在又有數字營銷時代的4R。您怎么看待這些理論?假設我們要學習,該從什么地方下手?

鄧德?。何蚁胝垎柎蠹?1世紀什么東西最貴?人才?錯,是懂定位的人才。每一個人都需要自己掌握自己的命運,比如吳京,在香港闖蕩多年的他,開始思考,在功夫明星的領域,自己的時代、自己的位置到底在哪里?成龍占據了幽默飄逸,李連杰占據了飄逸瀟灑,甄子丹占據了兇狠凌厲,那我的時代、我的位置在哪里?后來他發現了“軍人”這個領域是空位,于是開始圍繞“軍人動作明星”來配置資源,才有了今天火爆全球的《戰狼2》。

企業想要完成這次大遷徙,在整個社會層面來說最稀缺的人才就是懂定位的人才。懂定位的人才是導航,進入汪洋大海你才知道怎么樣能夠為企業和個人找到一個自己的位置。

特勞特先生花了大半生的經歷開創了定位理論,我花了20多年的時間來研讀和實踐,希望大家都從讀好《定位》開始,幫助社會和平、穩定地完成這次大遷徙。


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