伙伴動態 | 從零做到單品銷量2億瓶,這家企業只做了一件事 2018-08-14特勞特(中國)

本文轉載自:哈佛商業評論

撰稿人 | 師平衡

當央視紀錄片《工匠精神》欄目組走進這座位于安徽省宣城市的酒企時,他們著實吃了一驚。

敬亭山側,水陽江畔,林壑幽深,相看不厭,這里也是李白寫下“抽刀斷水水更流,借酒澆愁愁更愁”、“相看兩不厭,只有敬亭山”等千古名句的地方。這座占地面積910余畝的酒企園區依山傍水,目前已躋身國家4A級景區之列。而與總高度18.5米、最大直徑10米、重100余噸的“宣酒”酒壇雕塑遙相呼應的,則是一塊古樸厚重的景觀石,上面鐫刻有中國酒業協會頒發的稱號——中國最大的小窖釀造白酒產業基地。

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攤糧、下曲、封窖;起糟、上甑、摘酒......一道道傳承自唐代的釀造技藝,讓《工匠精神》總導演孟繁文深感認同。這位曾獲中央電視臺東方時空金獎的導演表示:“宣酒的員工,個個技術精湛、一絲不茍,管理井井有條,堪稱踐行工匠精神的典范?!毙萍瘓F,也因此成為了安徽首家入選,以及白酒行業內唯一入選央視《工匠精神》紀錄片的企業。

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就在14年前,宣酒還只是一家瀕臨破產的小型地方酒企,在安徽酒業異常激烈的競爭中幾無勝算。然而,從2010年全面以“小窖釀造”這一戰略定位引領發展以來,宣酒在短短9年時間內躋身安徽白酒“五朵金花”,打造了白酒行業的一個標志性案例:核心產品紅瓶宣酒銷量超過2億瓶,企業實現了資產增長100倍、利稅增長400多倍的指數級增長。


前傳:眾里尋他千百度

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對宣酒集團董事長李健來說,定位理論并非最早接觸到的西方管理學思想。而在這位1991年即與白酒產業結緣的資深經營者看來,最終是定位理論幫助企業漸入佳境,這絕非偶然:“之前所學習的管理理論,總讓我覺得在真理外面打轉,企業在實施的時候缺乏抓手、無法落地,而定位理論讓我真正懂得了什么是企業經營的根本成果?!?/p>

李健關于企業經營管理的思考,在“管理學之父”彼得·德魯克(Peter F. Drucker)這里得到了呼應:“一切成果均在企業外部,內部皆為成本?!?/p>

但是,如彼得·德魯克所說真正能“從外在的成果入手”,為企業提供外部視角指導的理論,卻是遍覽群書而難得一見。

在李健看來,能真正解決“企業在實施的時候缺乏抓手、無法落地”難題的定位理論,正是開啟這扇大門的鑰匙。他回憶起自己2008年第一次讀《定位》(杰克·特勞特、艾·里斯著)時候的感覺:興奮不已,如覓知音,不知不覺竟然看了一個通宵。

杰克·特勞特(Jack Trout)分析過“定位”一詞的來歷:“《韋氏詞典》對戰略的定義是針對敵人(競爭對手)確立最具優勢的位置(position)。這正好是定位要做的工作?!比绾卧谕獠款櫩托闹侵?,占據最具優勢的位置,贏得顧客主動選擇,正是企業必須全力以赴抵達的成果。

這種圍繞顧客心智、而非內部產品進行資源配置的“由外而內”式思維,有效簡化了顧客的選擇過程,讓習慣于只接受與自己既有認知相匹配的信息的顧客,能夠輕松且滿意地投出自己的“貨幣選票”。

2010年6月,李健在宣酒集團內部舉辦企業管理講座,近10次提及“定位之父”杰克·特勞特及其思想,而《定位》、《商戰》與《兩小時品牌素養》這三部定位理論著作,也被列入宣酒中高層管理者的必讀書目。

為了更科學、更系統地在企業經營中引入定位理論,李健在2010年找到了特勞特中國公司尋求合作。驚嘆于他對定位理論的理解以及實施戰略定位的決心,時任特勞特中國區合伙人的鄧德隆最終決定與宣酒合作,這一合作就是9年。

在這9年間,宣酒集團圍繞“小窖釀造”定位,從戰略層面全面引領企業資源規劃與配置,走出了一條指數級增長之路,迅速躋身徽酒“五朵金花”。

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復盤:指數級增長是如何實現的

品牌強勢、打法剽悍的安徽,與地處中國白酒金三角地帶的四川,共同構成了中國白酒行業的兩座高峰。因此,行業人士用“西不入川,東不入皖”來形容川、皖兩地競爭之殘酷激烈。在全國白酒上市企業版圖中,川酒與皖酒上市企業數量最多。任何一家酒企想要在這兩個省份取得突破,都將面臨重重困境。

李健與宣酒的戰略顧問、特勞特(中國)戰略研究總監唐云川對宣酒高速增長的戰略地圖進行了復盤,宣酒在如此競爭激烈的環境中實現九年高速增長,有三個戰略節點尤為關鍵:


戰略節點之一-2010年確立“小窖釀造”定位

“商業發生了巨變,幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長。比如,在20世紀50年代的美國,買小汽車就是在通用、福特、克萊斯勒等美國汽車商生產的型號中挑選。今天,你要在通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、日產、菲亞特、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、沃爾沃等約300種車型中挑選?!泵绹囆袠I的充分競爭是特勞特定位系列叢書中多次提及的案例。

然而,中國白酒行業的競爭強度,要比之高出不止一個數量級。根據一份發布于《釀酒科技》雜志的統計,目前國內的白酒生產商約有1.8萬家。再加上行業普遍的“全系列、多品牌”做法,任何一個品牌想要被消費者接受并選擇,難度可想而知。

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針對“品牌眾多、競爭激烈”的市場格局,宣酒確立了“小窖釀造”的定位?!靶〗选弊鳛榘拙漆勗斓膫鹘y工藝,在中國傳承已久、運用廣泛。后來,為了擴大生產,大多數酒廠將傳統“小窖”改成了適用于機械化操作的“大窖”。如同瑞士鐘表、意大利皮具的制造傳統一樣,“小窖釀造”更易喚醒顧客對高品質白酒的有效識別和記憶。

“小窖之父”、中國白酒專家組組長沈怡方在其主編的《白酒生產技術全書》中寫道,“窖池體積小,容糟醅量不多,糟醅接觸窖泥面積大,有利于培養糟醅,提高酒的質量?!痹谛?,沈怡方不僅發現了保存完好、規?;趾氲摹敖闲〗讶骸?,更發現了對矢志傳承小窖釀造傳統的宣酒人。宣酒集團對于“小窖釀造”的堅守與傾力投入,深深打動了沈怡方。江南小窖釀造工藝研究所在宣酒集團掛牌成立后,沈怡方欣然擔任了所長一職。

沈怡方對“小窖”的情有獨鐘,對宣酒的殷切關愛,李健至今歷歷在目,每每動容:“可以這么說,沈老晚年嘔心瀝血,十余年時間大部分花在了培育宣酒上,用他老人家的話說:我就是宣酒的一名員工?!?/p>

在行業普遍采用大窖的趨勢下,宣酒因為“小窖釀造”在競爭中差異突顯,因為“傳統味道”獲得顧客心智認同。顧客在認知上的接納,意味著宣酒圍繞定位的各項資源投入,有了更高的成果轉化率,資源配置效率因此大幅提升。

自從戰略執行以來,宣酒從宣城到合肥,再到安徽及周邊市場,受到越來越多顧客青睞。更重要的是,宣酒已經成為顧客心智中“小窖釀造”的代名詞。這正遵循了定位理論中“一詞占領心智”之原則:企業經營的最終成果,是在顧客心智中占據一個有價值的位置。最理想狀態下,這個位置可以用一個詞進行描述,正如谷歌等于“搜索”、寶馬等于“駕駛”。


戰略節點之二-2014年聚焦“紅瓶宣酒”單品

定位理論的第一法則是:“成為第一,如果你不能在某一方面爭得第一,那就尋找一個你可以成為第一的領域”。宣酒這樣一個規模不大的企業,要想在“小窖釀造”這個領域成為第一,就必須將全部企業資源聚焦于一款產品并持續多年發力。

2010年剛剛導入定位時,宣酒的產品線也和國內大多數白酒企業一樣繁雜不堪,定價、包裝各異的單品多達數百種。為此,宣酒用了3年時間,將企業原有的數百種單品盡數縮減,最后甄選一款紅瓶宣酒作為聚焦打造的單品。

砍掉160多個產品,放棄近一半利潤,與白酒行業普遍做法背道而馳,需要近乎“壯士斷腕”般的決心。各種不解和質疑撲面而來,組織內外部的壓力實實在在傳遞到李健這里。但是,他清醒認識到“企業的成果在外部”、“競爭的戰場在心智”,因此堅信“聚焦單品”是推進定位戰略的正確方向,利潤的影響只是暫時的。事實上,通過“邊立邊破、破立結合”的經營智慧,李健帶領團隊最終克服了巨大的挑戰,確保了企業經營成果。

在“聚焦單品”的牽引下,企業內部生產要素的整合變得空前高效。一方面,銷售、市場、傳播、供應鏈等各個運營管理環節,都能遵循“做強做大單品”這一主線,將定位整合進企業內部運營的方方面面;另一方面,負責研發生產的各級員工也在“聚焦單品”的引領下,集中精力,全力以赴,不斷提升品質。

特勞特不斷對宣酒強調要“做實定位”,李健更將“釀造一杯美酒”作為最高追求,在紅瓶宣酒的產品品質上精益求精。目前宣酒的每個技術工種都建立了九級晉升制,并在年終舉行技術大比武,賽出企業的“釀酒之星”和“工匠王”。李健表示,宣酒就像任正非所說的那樣,“所有部隊都對著一個‘城墻口’沖鋒”。唯有如此,才能切切實實釀好一杯美酒。

2014年,宣酒攜紅瓶宣酒正式進軍全省并連續暢銷多年,在激烈競爭中成功突圍,晉級全省大品牌,成為徽酒“五朵金花”之一。


戰略節點之三-2018年推出戰略新品宣酒6

粗通定位理論者最常見的誤解,就是認為,一旦“定位”,就必須固守,永遠一成不變。而事實上,圍繞顧客不斷進行創新,強化和做大心智地位,才是運用之妙。

在唐云川看來,宣酒經過6年積累醞釀,于2018年6月26日推出的新品“宣酒6”,正是強化“小窖釀造”定位、圍繞消費者心智不斷自我進化的重大戰略創新。

繼成功打造紅瓶宣酒之后,宣酒積極把握消費升級趨勢,推出第二款產品宣酒6,滿足人們“追求美好生活”需求。中國酒類流通協會秘書長秦書堯認為,宣酒6新品的推出,說明宣酒不是“為小窖而小窖”,而是希望消費者有不同的消費體驗和產品體驗。

“宣酒6上市不到一個月,發貨數量超乎我的預想,開局非常完美!”李健在興奮的同時,也非常清楚,這恰恰是宣酒通過定位“小窖釀造”、聚焦“紅瓶單品”帶來的成果?!岸嗌贇q月,凝聚成這一刻”,正是這位企業掌舵人當下的心靈寫照。


啟示:每一位CEO都應成為“首席心智官”

在宣酒6新品上市發布會上,李健曾援引了一句杰克·特勞特的洞見:“太陽光芒有幾萬兆赫,但人們只要戴上一頂草帽,就能享受和煦的陽光;而一束激光,卻能夠穿透堅硬無比的鉆石,這就是聚焦的力量?!?/p>

對于白酒行業的未來,李健充滿信心:白酒不是夕陽產業,而是朝陽產業。各個價位檔次一定會誕生若干個大品牌。他也預判,能否找到并堅守定位,將成為決定一家企業未來生存的關鍵,這將導致“未來白酒行業的主流品牌不會超過40個,那些無法聚焦定位的品牌最終都會消亡”。

企業如果能夠長期堅守戰略定位,并以定位為核心配置資源,最終將成為某個領域的領導者而擁有定價權,并獲得超出行業平均水平的利潤率和資產回報率。也唯有如此,企業才能進一步投資于研發創新、提升用戶體驗,不斷提升企業競爭力。

值得一提的是,特勞特伙伴公司作為宣酒的長期戰略顧問,也已經投資入股宣酒,成為其第二大股東。按照特勞特全球總裁鄧德隆的說法,特勞特與宣酒是創業伙伴,雙方形成“內外雙打”的治理結構,共同將宣酒打造成為小窖釀造的領導品牌。

宣酒這9年的突圍之路,鄧德隆用了“蕩氣回腸”一詞來形容。他坦承,特勞特決定與宣酒合作,并投資成為股東,就是想打造又一個特勞特式的神奇案例:一個規模小、起點低的企業,也能在定位理論的長期牽引下取得矚目業績,成為某個領域的“第一”。

鄧德隆進一步指出:一家企業之所以能夠長期生存,唯一的理由就是它在用戶頭腦里面占據一個位置。通過“小窖釀造”定位,宣酒能夠在用戶心智中牢牢占據一個位置,即使身處異常激烈的競爭環境,也能得到顧客的優先選擇。因此,我們應該把CEO命名為“首席心智官”——管理用戶的心智,是這個CEO必須作為第一位的任務,因為只有他掌握了全局資源配置,只有他能把所有的資源重新調配,去全面占領用戶心智中這個位置,不斷強化鞏固這個位置。

諸葛亮說,優秀的將帥之道就是用兵之道,而用兵分為可見之兵和不可見之兵。所謂不可見之兵,是指山川、地勢與氣候。而李健認為,優秀的企業家之道同樣是用兵之道。這里的可見之兵是指資金、產品、團隊;不可見之兵,就是顧客的心智,優秀企業家就要善用顧客心智這個不可見之兵。

有理由相信,當更多中國企業家都能夠如同李健一樣擔綱企業的“首席心智官”,深入思考企業的定位,并以之引領資源配置時,更多的中國企業,都將在全球市場的競合格局中脫穎而出。


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