勁霸創富匯——“心智”定位引領品牌升級 2015-07-15特勞特(中國)

 7月11日,由勁霸男裝和創業家聯合主辦,共青團晉江市委、晉江青年商會協辦的首屆“勁霸·創富匯”大講堂在福建晉江市佰翔世紀酒店舉行,此次會議的主題為“智造名城·創富晉江”。會上,特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理即被譽為“中國定位第一人”鄧德隆對“定位引領品牌升級”有獨到的見解,他以勁霸男裝為例,解析了品牌如何越過斷層時代從而解決品牌的根基問題。他表示,一個企業有了清晰定位后才會生生不息,企業重要的不是資產,而是在消費者心中的定位,定位的本質就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位,占有了某個心智資源,就有機會通過代言品類構建起認知標準,贏得顧客的優先選擇。就像勁霸代表男裝和茄克、百度代表搜索、加多寶代表涼茶。在這個創業和創新的時代,把握好方向,給自己的產品一個精確的定位,成功占有心智資源,方可以為成功加一個砝碼。

    口述: 特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理 鄧德隆

    整理:張元奕

當下傳統行業都要求轉型升級,但這次轉型基本上是處于一個斷層時代,主要原因是大時代就是一個斷層。從中國的“股災”到2008年的美國金融危機,我認為這兩件事情有著共同的聯系,就是整個社會出現了巨大的斷層,實際上是經濟上發生了徹底逆轉,這個斷層的本質是自然資源的配置方式發生了徹底的逆轉,因此可以預見這次轉型波瀾壯闊。

什么是“心智制造”

中國的經濟目前面臨兩個最迫切的問題,一是低層次競爭問題,另一個是投資產能過剩問題。未來中國制造行業要向何處去,要如何解決斷層問題?首先向大家提出一個概念,叫“心智制造”,即首先要解決的是培育顧客心智資源,強化顧客心智定位。品牌的心智定位一旦形成,就會形成牢固、持久和永恒的心理感應,難以改變。比如,當顧客頭腦中對某個品牌有了一個定位,那么幾乎所有的資源都會向你聚攏過來。

現在大家想到勁霸會想到一個什么樣的詞,男裝、茄克。為什么?因為勁霸這個品牌已經在消費者頭腦中定位了,勁霸就代表男裝,代表茄克。為什么勁霸能越過這個斷層?因為勁霸男裝解決了品牌有沒有根基的問題,有了精準的定位,這樣在面對復雜的經濟形勢時,就可以駕馭變化。

類似的品牌還有百度,一提到百度,大家立即會想到搜索引擎,再比如加多寶代表涼茶,格力代表空調。這就是定位,當一個企業有了一個定位,這個企業就會生生不息,就像勁霸、加多寶和唯品會,企業最重要的資產不是貨幣,而是在消費者大腦里面是否擁有一個代表詞。反之,一個企業不管盈利多少,如果在顧客頭腦中沒有一個定位,就會很危險,在激烈的市場競爭中就面臨消失的可能。所以,創業、創富者在創業時,要對自己有一個精準定位。

定位,占有心智資源

定位的本質就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過成功定位,占有了某個心智資源,就有機會通過代言品類構建起認知標準,贏得顧客的優先選擇,這樣就在消費者心智中構筑了一個堅實的堡壘。

縱觀行業內的知名品牌就會發現,但凡成功的品牌,都是在顧客心智中成功占據某個心智資源。如脈動代表著維生素飲料,紅牛代表著能量飲料,加多寶代表著預防上火的涼茶……

但是,絕大多數品牌卻未能在顧客心智中形成一個清晰的概念,即使有一定知名度,也不過是一個替補對象,勉強靠著努力和低價維持著生意。在互聯網時代,若不能在顧客心智中占據一塊地皮,企業所擁有的不過是一堆鋼筋水泥罷了,企業的生存與發展就被擁有心智資源的對手所掌控。

從全球經濟出現的問題來看,很多企業在實體部門是賺錢的,但是在顧客頭腦里面恰恰沒有占有一席之地,沒有一個清晰的代表詞,而這個詞恰恰有獨占性。就像勁霸男裝代表了茄克,百度代表了搜索的時候,擁有心智資源的企業會進一步聚集社會資源,人才、資本、渠道乃至整個產業鏈都將向其匯攏,從而在經營層面形成更高的行業壁壘,與心智壁壘一道構筑起堅實的防線。

互聯網時代需要精準定位

互聯網時代顧客站在競爭的核心位置,而不是產品。創業者要時刻謹記調動顧客參與感,建立顧客的認同,贏取顧客心智。2005年8月,阿里巴巴收購了雅虎中國,并將之發展為專業的搜索業務,馬云曾在央視說過豪言壯語,現在N個三年過去了,雅虎中國超過百度了嗎?沒有。這難道是因為馬云沒有李彥宏聰明?還是馬云錢不夠?或者技術不行?答案肯定不是。馬云當年從楊致遠手中買下雅虎中國的時候,他就承諾過,要把雅虎打造成全國最響的招牌。但是為什么現在N個三年去了,還是超越不了百度。這就是百度的成功之處,它已成為搜索的代名詞,甚至成為一個動詞。就像“有什么事情你微信給我”一樣,有什么不知道的“百度一下”,它是一個公司的品牌,更是一個典型的心智定位案例。

互聯網公司如此,傳統行業亦如此,全國曾有400多家空調行業,現在整個行業當中剩下的就是數一數二的,好比格力,我們想到格力的時候就想到空調,格力就代表空調。

回望歷史,人類社會最初是家庭作坊,而現在中國處在新的時代,即一個心智的時代,這是一個斷層,極少像百度、格力能夠跳過這個斷層,在顧客的心中找到一個詞的品牌,這是它的一席之地。

我們曾在美國研究統計過26個行業,在顧客頭腦里擁有一個詞的企業現在還沒有消失,所以顧客頭腦里的這個詞有相當強大的穩定性,不只是馬云,馬化騰也是一樣,這猶如一個天然屏障,能阻斷世界上最強大的軍團。

企業家僅僅做好一個管理者是遠遠不夠的,還必須是一個競爭戰略家。首要的問題是,思考企業如何成功占有某個未曾有人占據的心智資源,并將其上升為企業戰略,進而轉化為企業一致性的經營方向。而且在必要的情況下,企業需要做出取舍,甚至是集中一切資源來搶占這一心智資源。

理解了以上觀念,也就可以理解當下中國的經濟,以及該如何去創業和轉型。


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