視頻--專訪鄧德?。骸靶∶自俨换貧w初心就很危險” 2015-09-03《搜狐財經》

在鄧德隆看來,做商業,就是要在消費者的心智中植入一個“陀螺”,酷似《盜夢空間》里的情節,讓這個“陀螺”成為消費者認知的始點,接受商家暗示出的“夢境”。他把這個“陀螺”叫“定位”。

身為特勞特中國區合伙人兼總經理的鄧德隆從不吝于分享他創造“陀螺”的辦法,在他手中創造出一個個“陀螺”,最有名的當屬加多寶的案例,依靠定位理論,“怕上火喝加多寶”成功在全國消費者心中營造出一個差異化的概念,使得這個原本偏居廣東的涼茶,成長為勁收數百億的商業奇跡。

在2015年夏季達沃斯論壇財新早餐會上,鄧德隆以“新一代戰略”為主題發表了專題演講,他指出“企業要想獲得成功,必須重視心智資源,在消費者頭腦里注冊一個數一數二的位置,沒有這個位置,企業投再多錢也沒用?!痹陔S后接受搜狐財經專訪時,鄧德隆也反復強調“搶占心智資源”,大道至簡,他深信,縱使在互聯網時代,定位理論依舊是創造新商業奇跡的秘訣。

為什么“中國制造”花了巨額廣告費還是無法吸引消費者?

經濟學家加爾布雷恩斯曾經論述過“豐裕社會”的概念,在商品經濟發達的時代,生產的東西已遠遠不止滿足生存的需求,而是滿足人們不斷增長的欲望。不是人們的需求在推動生產,而是生產創造著人們的需求。很多的產品并不是必需的,需要通過煽動性的廣告詞和推銷手段來勾起人們的需求。


當年美國的情形,如今在中國重演。

“前面30多年大家通常在產品層面競爭,供給稀缺,只要生產出商品就能滿足人們的需求,從來沒有考慮到在顧客頭腦里面創造差異化”鄧德隆表示?!肮S制造產品不用管顧客,假設顧客的腦子是空盒子一樣,給你什么就是什么?!?/p>

經歷了30年的高速發展,如今成為“世界工廠”的中國,已經生產出琳瑯滿目的商品,人們有無數種選擇,充裕的供給下,“中國制造”反而陷入了一個怪圈——“同質化的競爭,使得大家沒有利潤去做創新,所以就廉價、低質、形象低端、沒有利潤,產能過剩不可持續?!?/p>

鄧德隆并不認為“煽動性的廣告詞和推銷手段”能完全解決這個問題?!皬V告費用每年漲,費用高居不下,企業廣告費用、傳播費用越來越開銷大,花了錢,但顧客還是不接受,效率就很低?!?/p>

在鄧德隆看來,廣告和推銷是“行動”,而“行動”必須先有“方向”。引導出“方向”的是必須先做好定位?!爸挥型ㄟ^定位經營的方式,才能夠真正走出中國制造現在的低質、劣價?!?/p>

“小米再不回歸初心就很危險”

近些年來,風險投資推動了創業潮,依托互聯網、移動互聯網,涌現出了數家現象級的互聯網公司,“互聯網思維”、“風口論”成了很多創業者口中的商業“屠龍刀”。

“小米的戰略偏航了”在數個月前,在接受搜狐財經第一次專訪時,鄧德隆曾向小米科技的雷軍“隔空喊話”,大有“定位理論”PK“互聯網思維”架勢。

在以科技、創新著稱的達沃斯論壇上,鄧德隆強調,“定位理論解決的是在眾多同質化之中,如何做到差異化經營,互聯網時代定位更重要了,因為互聯網帶來更大的競爭,互聯網使得信息對稱更快了,響應顧客需求更快了,這時候就意味著更多商家都能滿足消費者的同一個需求,移動互聯網,拇指一點,任何需求都有一堆人來解決。如何針對競爭確立優勢位置,就成了企業經營的頭號戰略課題。這就是定位!也就是說每個企業在互聯網出來后可能都過時了,因為競爭者將從世界任何角落突然冒出,如何在眾多競爭之中能夠脫穎而出?這就需要不斷地重新定位,即針對新的競爭對手重新確立優勢位置。然后將企業所有資源集中配置在這一優勢位置,與競爭者展開大決戰,不斷鞏固、擴大自己的定位。只有定位不斷強大,對應的企業才能強大?!?/p>

“互聯網和定位不但不矛盾,互聯網時代之后使得定位更加重要,一點都不沖突?!编嚨侣∨e例唯品會,唯品會針對天貓建立起自己在特賣上的優勢位置,從而使這家定位于特賣的網站,集中兵力在特賣上贏得了與天貓的大決戰,把“特賣做的非??帷?,短短幾年迅速崛起,注冊用戶超過1億,年銷售額好幾百億,僅憑“特賣”這一狹窄市場居然躍升為全國第三大購物網站,后勢洶涌,明年將直逼千億。

此前在接受搜狐財經專訪時,鄧德隆反復強調定位是在消費者心智中針對競爭確立優勢位置,是必須讓消費者腦海里接受該品牌“我是誰,我從哪里來”的概念,而并非是自說自話強調自己的產品和別人的有什么不一樣。前者是改變消費者的認知,后者是順應消費者的認知,借力消費者的認知。

“現在大多數創業型企業最大毛病就是覺得我的產品有差異化,我提供一個新的服務,一個新的產品,這樣遠遠不足夠,必須在顧客頭腦里面去建立這個差異化,即,針對競爭而確立的優勢位置是什么。顧客心智的認同才是關鍵。那就不是說自己的工程師說這個產品是更好的,而是要跳到顧客頭腦里去看顧客怎么看待差異化,這才是創業企業最重要的環節,一定要在顧客頭腦里找到差異化的定位機會,通過這個定位來配置自己所有的資源,來掌握戰略節奏?!编嚨侣≈д姓f一一產品的差異是很容易復制的,只有心智中的差異才是唯一可靠的護城河。

“大眾創業,萬眾創新”是本屆政府推動中國經濟轉型升級的重要舉措之一,誕生出了不少估值十億級乃至百億級的創業型科技公司。其中,創立短短數年的小米科技最受矚目。在鄧德隆眼中,小米科技的主打產品“小米手機”的定位其實是“直銷手機”。

小米科技強調“生態化”,陸續推出移動電源、空氣凈化器、凈水器等產品,但鄧德隆認為“我特別希望他能夠回到直銷手機戰略定位上來,如果能做到還是有很大的競爭優勢的,如果走向平臺化,特別聽說要推出筆記本電腦,會使它的定位進一步被破壞,企業競爭力必然因此削弱?!?/p>

在警示小米科技和雷軍的同時,并不意味著鄧德隆就認為其他競爭者就一定能戰勝小米。對于格力電器“霸道女總裁”董明珠女士要推出手機擠進手機市場,鄧德隆表示,“空調領域他是霸主,即便在變頻空調之戰中沒有把握好第一次機會,也仍然擁有第二次機會,這并不意味著格力做手機有穩坐釣魚臺的機會,如果格力推出手機,第一次機會都沒有,不要說有第二次機會?!?/p>

傳統行業的霸主在互聯網時代依舊能稱霸

在達沃斯論壇上,企業家談論最多的關鍵詞是“創新”、“互聯網”,無論是科技新貴還是被貼上“傳統產業”標簽的企業家。面對動輒估值百億的互聯網新貴,“傳統企業家”們顯得憂心忡忡。

如果說,仍燒著投資者數十億資金、虧損嚴重的科技新貴堅信“自己就是未來”,那么很多資產規模過百億、現金流穩定的企業卻覺得“看不見明天的太陽”。

鄧德隆并不認為傳統企業是行將失敗的“恐龍”,相反,他認為此前依托差異化經營取得消費者高度認可的傳統品牌,恰恰可借用互聯網挖掘出更大潛力。

“傳統企業很多潛力沒有激發出來,有一些不錯的企業,比如東阿阿膠、勁酒,勁酒通過一些差異化,白酒中加泡一些中藥材進去,成為了白酒行業的第四大品牌,僅次于茅臺、五糧液和洋河,而且在國八條之后,還強勢增長,這些都是因為有非常好的差異化定位,這個定位在引領著戰略。勁酒的啟示是,中國在傳統行業里面有巨大的潛力,如果推動差異化的定位去激發需求的話?!编嚨侣≌f。

這種差異化經營的潛力,加上互聯網的工具,就更讓擁有定位優勢的傳統企業在互聯網時代更加具有優勢競爭力。

“從定論理論來看,傳統行業擁有定位支持的企業越在互聯網時代勝出,現在看沒有真正定位的品牌在網上正慢慢衰落,傳統行業擁有強大定位的品牌在互聯網上反而越來越成長得更快?!痹谝黄ヂ曋?,鄧德隆卻給出了一個與唱衰者完全相反的結論。

“互聯網使得信息對稱速度更快了,更多顧客在更短時間知道誰是行業老大,比如說通過互聯網,我迅速知道格力是空調業的老大,我的選擇更集中于格力。

除了更快獲取消息,互聯網的網上銷售平臺和配送體系,也讓企業擁有更強大、便捷的銷售方式。鄧德隆舉例說:“以往,如果品牌的線下渠道做不好,那么即便想要買一個老大的品牌,但是渠道不方便,買不到,現在有互聯網,尤其是移動互聯網,拇指一點,馬上就能送貨上門,越是在傳統行業擁有精準定位的品牌的企業,反而在互聯網時代有更大的優勢”

有了互聯網強大的工具,鄧德隆認為“所謂互聯網企業顛覆傳統企業,我看恰恰相反,傳統行業中擁有強大定位的企業,只要加上互聯網強大的工具、強大的媒體功能,會起飛的更快,會有更大的優勢,行業更快向強者集中?!?/p>

在他看來,互聯網幫助提升運營效益,把企業和客戶互動體驗做得更好,幫助傳播定位速度更快,幫助產品迅速抵達客戶更方便、更便捷。但這個運營效益有一個前提,邁克爾波特教授已經研究過了—— 一定要有定位為前提,如果沒有準確定位,運營效益最終將因價格戰被消耗掉。

隨著國產手機硬件同質化程度越來越高,慘烈的價格戰似乎印證了這點,和多年前白色家電、功能手機的情形頗為相似。

但鄧德隆對中國企業依舊充滿信心,他表示:“必須在顧客頭腦里面針對競爭確立優勢位置,在這個優勢位置上與競爭者決戰,才能擁有定位掌握顧客,從而掌握定價權,再通過定位引領戰略發展,這應該是中國經濟2.0版,這樣經濟結構的調整,中國將會有一個非常壯闊的未來?!?span style="line-height: 1.5;">


相關推薦

特勞特舉辦定位理論50周年全球盛典

2019-09-26

鄧德?。好考移髽I都需要發動大決戰

2020-05-19

我們生活的世界,特別是我們所生存的商業世界,經常是少數重大事件的累積結果。企業創建長青基業,關鍵處卻往往只有幾步。納西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)說,“歷史和社會不會爬行。它們會跳躍。它們從一個斷層躍上另一個斷層,之間只有很少的搖擺?!?/p>

特觀察 | 后浪,終于和前浪會師在水中央

2020-05-09

今年五四青年節前夕,B站(嗶哩嗶哩)通過各種渠道,發布了何冰的三分鐘激情演講《后浪》,一天之內收割了一大波中老年人朋友圈刷屏,各種毫不掩飾的贊美奔涌而至。不可避免的是,現象級刷了一天屏之后,又引來了一大波輿情反彈,各路大V針對演講的文字和視頻細節,紛紛開火吐槽,把《后浪》噴到體無完膚。在我看來,這兩種風向都是健康有益的,畢竟,“君子美美與共,和而不同”,只要肯講道理,有不同的意見通常是一件好事。

中國經營者 | 江南春&李湘群:企業不要躲,要抓住時機大發力

2020-04-14

經過三個月的艱苦戰疫,國內已經進入有序復工復產的階段。近期,第一財經頻道《中國經營者》節目以“危中有機 化危為機”的主題,策劃了“請回答2020”系列,邀請多位中國著名企業家和投資人討論企業家在復工復產路上遇到的最真實的問題、分享他們在戰疫過程中最有效的措施。 節目首期邀請了分眾傳媒董事長江南春和特勞特(中國)管理合伙人李湘群,就“品牌是企業的免疫力”這一話題進行了深入探討。

伙伴動態 | 猿輔導完成10億美元融資,代言并持續升級在線教育行業

2020-03-31

3月31日,在線教育品牌猿輔導宣布完成新一輪融資10億美元,投后估值78億美元。本輪投資由高瓴資本領投,騰訊、博裕、IDG和特勞特伙伴公司旗下投資平臺諾偉其等資本跟投。

媒體聚焦 | 特勞特與餐飲企業家共商戰略大機會

2020-03-25

疫情之下,全國餐飲企業努力自救的同時,特勞特攜手多家餐飲企業共同商討餐飲行業戰略大機會。2月3日,特勞特致函【小時餐飲時報】創始人張時,提出為餐飲企業提供公益性戰略診斷的倡議,在【小時餐飲時報】的推薦下,5家企業進入“特勞特公益戰略診斷名單”。他們是——九毛九、喜家德、樂凱撒、如意餛飩、老碗會。

最赚钱学科 广西快乐双彩综合走势 新疆喜乐彩和值图 辽宁11选5人工 微信捕鱼来了秒杀挂 波克官方下载最新版本免费 幸运28走势 pc蛋蛋是真的吗 黑龙江十一选五100期走势图 弈乐贵州捉鸡麻将 山东十一选五计划一定牛