2017中國企業領袖年會|定位:抓住人心的力量 2017-12-20

中小企業如何實現彎道超車?
面對競爭慘烈的行業,如何突圍高端市場?
如何順勢搶占行業領先地位?
規模是企業的核心競爭力嗎?

12月9日,由《中國企業家》雜志社主辦的2017年(第十六屆)中國企業領袖年會在北京開幕,特勞特全球總裁鄧德隆、東阿阿膠總裁秦玉峰、分眾傳媒董事長江南春、慕思寢室用品有限公司總裁姚吉慶共同出席“品牌說”論壇,并圍繞“抓住人心的力量”為主題和現場嘉賓展開互動交流。

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圖片來源:《中國企業家》雜志社

以下為現場問答環節摘錄:


與顧客心智共振,實現精準連接

問:大家都在提倡未來一定要到做精準連接,特別是心智層面的連接,中小企業才能夠彎道超車。請問各位嘉賓,對中小企業有什么好的建議?

江南春:按照鄧老師研究的定位理論,中國的商業戰爭有四種打法:第一種,如果你是老大,就應該封殺品類,所以有“上天貓就夠了”;第二種,如果你是老二,你就應該打進攻戰,同樣低價買個真的、買個快的,這基本上是京東思路,打進攻戰,找老大麻煩;第三種,中小企業的方法往往是聚焦戰略,打垂直戰,如“一家專門做特賣的網站”,更加專注;第四種叫側翼戰,就是在無人地帶降落,開創新品類。

中小企業打不過老大老二,要不就聚焦某個點做深做透,要不就開創一個新品類。在一個品類里面,消費者的心智有限,你無法做到數一數二就沒有什么機會了,但是消費者對于新品類的認知是無窮無盡的,這就是認知科學。

人們對認知的需求和渴望是不斷上升的,認知永遠聚焦在更多的新品類上。所以如果你有能力開創出新品類,就可以打進消費者的心智,中小企業依舊大有希望。

鄧德隆大家從臺上這三位企業家都可以看到,小企業只要打好側翼戰,最終都可以發展成大企業。剛才說到,秦總接任東阿阿膠的時候,公司凈利潤才幾千萬,現在已經到了20億;江總創業的時候也是小企業,今年應該可以超過50億。

企業要在顧客頭腦里面代表一個詞,有一個定位。企業不在大小,關鍵在于能否在用戶心智中擁有一個定位,且這個定位能和顧客心智中的認知達成共振,呼應起來。能做到這一點,小企業也會成為巨無霸企業,謝謝。


避開主流競爭,抓住高端人群

問:大家好,我先自我介紹一下,我來自廣西愛爸媽長壽家族科技有限公司。一年前,我創立了“愛爸媽”品牌的巴馬水。大家都聽過巴馬水,可以說源自世界長壽之鄉。我的問題就是,在這樣一個品牌定位下,我如何能夠抓住目標人群?

鄧德?。?/strong>這款水多少錢一瓶?

問:我想抓住中高端人群,10-16塊錢。

鄧德?。?/strong>我建議你選擇一個特別小的市場,或者是特別小的渠道,悶聲發大財,別驚動臺上的人。記住一條,永遠不要降價,慢慢去做,過五年左右,如果你的企業還活著,可以再來找我。

主持人:我再追問一下,找一個地方悶聲發大財。比如說?

鄧德?。?/strong>比如一些特通渠道??梢韵炔季衷谝恍└叨说臅?,讓秦總這類人群先慢慢喝起來。水這個市場的競爭是極其慘烈的,如果不能避開主流的競爭,可能死得很慘。我曾經跟許家印先生在恒大冰泉的戰略上打過1個億的賭,我是贏了的。你定價15塊錢,有一個巴馬長壽村的信任狀,這點很重要。耐著性子在一些封閉渠道,或者在一個市場慢慢發展,給自己定個計劃,爭取活下來就有戲。隨著消費升級,中高端消費者逐漸認可這個品牌,就迎來了你的大機會。老姚(慕思總裁姚吉慶)就是這么走過來的。

姚吉慶:我跟鄧老師認識20年了,非常贊同他的觀點。特勞特先生第一次到中國的時候,我就去學習,定位理論的確是非常有效的理論。這個巴馬水最重要的是跟“長壽”掛起鉤來,建立起水的差異性。另外,你一定不能做三四級市場,一定要找一個特級市場起步。在特級市場和一級市場里面聚焦于單獨的一個渠道,用尖刀策略,其實也不用三五年,可能一年之內就能見效。見效以后總結一套成功的模式,復制到三四個市場,再到全中國打開。我建議應該這樣去做。


戰略定位決定企業發展方向

問:我是在一本書上了解到的特勞特公司,東阿阿膠和加多寶都是你們的客戶。我想請教一下鄧老師,在中國工業2025這樣一個大題材下,我們作為2025工業系統集成商,如何成為當下這個行業里面的領軍人?

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圖片來源:《中國企業家》雜志社

鄧德?。?/strong>我演講的時候提到了,建議你可以先回去跟高管一起開會,大家想一想顧客為什么要賞我們飯吃,給我們發工資,把最根本的理由寫下來,然后去討論。這個過程本身很重要。當最終的答案和顧客心智對上了,我祝賀你,你就有機會成為老大了。這其實就是戰略定位要做的工作。

這件事情必須要一把手來擔當主持人,所有的高管都要參加,這樣企業才有了戰略的方向,才能夠萬眾一心,力出一孔。


定位的社會價值:引領多樣化的商業生態

問:江總今天的市值1500億,未來還有可能變成3000億。江總的企業是海外回歸最成功的一支股票,我一直很看好你們,我也去過你的辦公室,江總是非常務實的人。我們知道你已經在媒體這個領域做了絕對的寡頭,僅次于央視的價值?,F在我們看到騰訊、阿里,市值都已經幾萬億了,我想聽聽您未來五到十年計劃干3000億還是1萬億?怎么干?

江南春:就像鄧老師經常講的,一個公司不要總是去跟另外一些公司比。我的基本認知就是,分眾是全球最大的電梯媒體公司。讓我從5年、10年來看,我會繼續聚焦在電梯媒體這個領域,就像我們秦總(東阿阿膠總裁秦玉峰)始終堅持聚焦在阿膠領域,心無雜念地做下去。

隨著中國城市化越來越廣泛,分眾電梯只會越來越多,不會越來越少。也許我們今天只覆蓋100萬部電梯,未來五年可能覆蓋到250萬部電梯。中國城市四億人口,兩億在看分眾,250萬部電梯覆蓋的人流量,每天是5億中產階級,10幾億的人次。作為能夠影響全世界最多中產階級人口的媒體,我認為它的價值會持續上升。

第二點,我認為分眾在聚焦電梯領域的同時,還會向全球擴張,我已經計劃落地了首爾、印尼等等。未來十年,亞洲將成為世界的核心,我相信分眾這樣的媒體結構跟亞洲很多地方都是類似的,所以我們會把這個媒體結構逐漸滲透到亞洲地區,成為全世界范圍內電梯媒體的最大覆蓋者,也許我們在亞洲地區也有另外的50萬、100萬臺電梯的覆蓋。

鄧德?。?/strong>我認為買股票也好,投資也好,標準不是去看這個企業規模有多大,而是應該去看它在某個領域是不是第一,企業規模只是定位的結果。

如果江總把電梯媒體進行到底,我認為是有可能過萬億的。企業家不要太糾結企業規模,總是在想,我現在只有1500億,要怎么才能做到5000億?企業家做好自己的定位,盡到應盡的責任,規模只是結果。

特勞特先生的定位理論最追求的不是以大為美、同質化的時代,而是想帶給人們更加豐富多彩、多樣化的世界。小草有小草的燦爛,大樹有大樹的芳華。每一個企業家把自己的領域做好,規模不是最重要的, 1500億跟15000億具有同等的價值,在整個商業生態里面不可或缺。所以無論是對投資人還是企業家,我最想分享的就是特勞特先生這樣的一個核心思想,謝謝。


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